7.261 episodi e 35 anni dopo torna in tv Carosello. Dopo il fallito tentativo del 1997 di rianimarlo il sabato e la domenica dopo il Tg1 delle 20, hanno debuttato i primi quattro investitori: Eni, Conad, la Nutella Ferrero e Wind. Occhi puntati quindi sulla versione 2.0 del programma che è considerato a tutti gli effetti patrimonio della storia della tv e della pubblicità italiana. Sin dall'annuncio e dal progressivo slittamento della prima puntata, la notizia ha causato più di una perplessità. Se nella Rai confidano nell'effetto amarcord, tra le mura delle agenzie pubblicitarie l'operazione nostalgia non è vista da tutti di buon occhio.

Spot e serialità
In tempo di crisi si richiamano spesso in campo i veterani. Una legge che anche ai tempi del multitasking e del second screen risuona anacronistica. Il modello Carosello ha infatti fatto scuola al di là del siparietto iniziale e del codino che chiudeva ogni puntata. La formula consolidata, apprezzata, studiata e parodiata ha infatti dato origine a una serie di spot a puntate come quelli della Sip con protagonista Massimo Lopez a cavallo degli anni Novanta, al Paradiso Lavazza di Bonolis e Laurenti, poi ereditato da Brignano, sino ai divertenti sketch Wind con Aldo, Giovanni e Giacomo firmati da Marcello Cesena. Qual è il valore aggiunto per uno spender? Perché un brand dovrebbe investire su Carosello? L'advertainment – la pubblicità seriale – è già una solida realtà che non necessita di un contenitore che la valorizzi e i testimonial sono usati cum grano salis per dosarne la sovraesposizione per schivare il cosiddetto 'effetto vampiro' - che ha marchiato a vita tra i tanti l'australiana Megan Gale, sbarcata in Italia ai tempi della serie di spot dell'allora Omnitel e destinata all'oblio al di là di qualche fugace apparizione in programmi-nostalgia come Matricole e Meteore o I migliori anni. Dal 1993 al 1997 Massimo Lopez è stato protagonista della serie 'Una telefonata allunga la vita' di Telecom Italia e indimenticabile la 'seconda giovinezza' di Mike Bongiorno al fianco del suo 'erede televisivo' Fiorello.

La formula delle fiabe
Racconti pubblicitari costruiti, proprio sulla scia del modello Carosello – seguendo tutti gli stilemi della fiction con personaggi ricorrenti, cliffhanger e nodi e scioglimenti successivi tipici della serializzazione sin dai tempi della Retorica aristotelica. Carosello, come ha scritto la professoressa Patrizia Musso, sin dalle norme redatte dalla Sacis per la sceneggiatura dei 'cortometraggi' pubblicitari seguiva 'una formula esplicitamente richiesta dalla Rai: quella di raccontare favole. Carosello dà luogo a un nuovo genere televisivo che ripropone l'aspetto tipico della fiaba: la ripetizione', tanto da diventare un elemento di forte organizzazione temporale della vita familiare'. Proprio come insegnava la narratologia di Vladimir Propp con elementi strutturali e ricorsivi in cui poteva delinearsi ogni narrazione possibile, con protagonista, antagonista, aiutante e oppositore. Se proprio in quetsi tempi di crisi, il ritorno al passato sembra quindi svolgere la funzione di quel regresso all'infanzia che ha caratterizzato anche il gran ritorno degli orologi hip-hop e di altre nostalgiche incursioni nell'ideario degli anni Ottanta. Proprio questa fuga nel passato è vista con diffidenza dai protagonisti di quello stesso mondo pubblicitario così debitore nei confronti di Carosello.

Legittime perplessità: la parola ai pubblicitari
Alex Brunori, Executive Creative Director di McCann Worldgroup, intervistato da Pubblicità Italia mette in guardia contro i due vizi della comunicazione italiana, frutto amaro proprio del Carosello: “La prima è la consuetudine di vendere, più o meno, qualunque cosa con delle micro-commedie all’italiana, che però sono spesso del tutto slegate dalla brand equity o dalle caratteristiche del prodotto o servizio pubblicizzato. Il secondo ‘peccato capitale’ è un utilizzo smodato dei testimonial”. Gli fa eco Lorenzo Marini, presidente e direttore creativo di Lorenzo Marini Group, sempre intervistato dal quotidiano di Tvn Media Group: “Noi creativi non raccontiamo storie, rendiamo mitici dei prodotti quotidiani attraverso il prodotto stesso. Carosello è nato in una fase di boom economico del nostro Paese: questa semplice invenzione non ha fatto altro che renderlo un mito, perché negli anni in cui è vissuto diventava per le famiglie uno spettacolo di 5 o 6 minuti dove il bello erano le storie. Nella nuova formula, i 70” di adesso equivalgono ai due minuti e mezzo di allora, ma ricordiamoci che a quel tempo Carosello era in mano agli artisti e non ai direttori marketing”.

Antonino Pintacuda
MyMarketing.net