Il seicentesco convento cistercense intitolato alla Regina Montis Regalis in Vicoforte (Cuneo) ha fatto da sontuosa cornice all’ultimo evento 2011 del ciclo “Happy Marketing – cinque incontri in granda” organizzato in collaborazione tra il CDV&M - Club Dirigenti Vendita & Marketing della Provincia di Cuneo e l’AISM – Associazione Italiana Marketing - con la partecipazione dell’Università di Torino - Facoltà di Economia - sede di Cuneo, di CRESAM e Confindustria S.I.

Il pubblico, folto come di consueto, ha inevitabilmente suddiviso la sua attenzione tra l’ambiente, particolarmente ricco di suggestioni storiche ed artistiche, e il tema della serata: “La comunicazione telefonica come strumento dell’attività commerciale”, presentato dalla dott.sa Mariella Calvelli, formatore, analista e consulente di Marketing; argomento di grande attualità sia per gli “addetti ai lavori” presenti in sala che per il privato cittadino, spesso alle prese quotidianamente con le richieste telefoniche di contatto, talvolta  invasive, provenienti da aziende o call center.

La dott.sa Calvelli ha però subito preso le distanze dagli eccessi che queste tecniche di comunicazione possono nascondere: “Sta sviluppandosi una deleteria tendenza a privilegiare la quantità dei contatti rispetto alla loro qualità”. Non succede infatti quasi mai che, commissionando migliaia di contatti telefonici ad un call center, un’azienda sia in grado di fornire all’interlocutore finale quella immagine positiva che è la condizione necessaria per l’instaurarsi di un rapporto commerciale.

La comunicazione telefonica, rispetto agli altri tipi di Direct Marketing (e-mail o cartaceo via posta), ha il grande vantaggio, se ben gestita, di essere totalmente interattiva: infatti i due interlocutori possono scambiarsi informazioni all’istante e soprattutto il contatto avviene tramite la voce, strumento unico per trasmettere a distanza, oltre ai dati, anche emozioni e sensazioni. È chiaro, però, che questo notevole vantaggio competitivo viene vanificato trasformando la telefonata in un automatismo impersonale teso soltanto ad acquisire business  “sparando nel mucchio”.

“Il 68 per cento delle imprese italiane usa la comunicazione telefonica a fini commerciali, ma quante lo fanno in modo appropriato?” si chiede Mariella Calvelli, mettendo in evidenza che funzioni non secondarie del contatto telefonico devono essere anche quella di raccogliere informazioni dal mercato acquisito o potenziale, arricchendo il database commerciale dell’azienda, e quella di elevare il livello di immagine attraverso una politica di maggior attenzione nei confronti del cliente.

Privilegiare la qualità delle telefonate rispetto alla quantità significa in sostanza avere contatti meno numerosi ma, si spera, più efficaci e redditizi; però così facendo il costo per contatto inevitabilmente aumenta e non tutti i clienti effettivi o potenziali sono di importanza quantitativa tale da giustificare costi elevati: per questa ragione può essere opportuno ricorrere ad una soluzione mista, affidando cioè i clienti “top” a personale interno specializzato mentre il resto del mercato può essere contattato da un call center opportunamente formato.

Una approfondita formazione degli operatori addetti al contatto (e dei loro responsabili), sia interni che esterni all’azienda, è comunque irrinunciabile: questo vale sia per le chiamate in uscita che per quelle in arrivo; afferma Calvelli: “Conosco società che spendono cifre esorbitanti in comunicazione verso il mercato ma che “toppano” clamorosamente quando un cliente, telefonando in azienda per avere informazioni di qualunque genere, riceve risposte incomplete, inesatte o, peggio, sgarbate; in questo malaugurato caso, buona parte dell’investimento fatto in comunicazione viene vanificato”.

Un argomento così sentito non poteva non dare origine ad un interessante dibattito, incentrato per la maggior parte sugli aspetti normativi che regolano la comunicazione telefonica, dalla necessità di evitare eccessi di intrusione alla eventualità che le telefonate vengano registrate, per finire al valore legale di dette registrazioni.

In conclusione, il rituale rinfresco ed una visita ai pregevoli locali del convento: il presidente del CDV&M Cuneo, Paolo Silvestro, rilevando con soddisfazione il grande successo di tutte le iniziative realizzate nell’anno che volge al termine, ha dato appuntamento agli eventi professionali del 2012 già in avanzata fase di definizione: “La prima metà dell’anno sarà riservata a “Il Gigante e la Bambina nella tempesta della Crisi” ciclo di incontri con aziende piccole e grandi che spiegheranno le loro strategie di marketing in una fase recessiva come l’attuale: contiamo di ripetere e possibilmente incrementare il successo già riscontrato nel 2011 con la medesima iniziativa, presentando a Cuneo realtà di varie dimensioni, ma comunque di assoluta rilevanza nel loro settore”.

Umberto Bisio