Una sede prestigiosa, il Castello di Carrù, ha ospitato il quarto evento della serie Happy Marketing – cinque incontri in granda organizzato in collaborazione tra il CDV&M - Club Dirigenti Vendita & Marketing della Provincia di Cuneo e l’AISM – Associazione Italiana Marketing - con la partecipazione dell’Università di Torino - Facoltà di Economia - sede di Cuneo, di CRESAM e Confindustria S.I.

Non succede spesso che la Banca Alpi Marittime, la cui sede occupa lo storico edificio, metta a disposizione l’accogliente e funzionale Sala Riunioni per eventi non direttamente connessi alla vita dell’istituzione; ma, come rilevato dal vice direttore generale rag. Paolo Carbone nel suo indirizzo di saluto, un evento come l’Happy Marketing, con la sua qualificata partecipazione, non poteva lasciare indifferente il management della Banca.
 
L’argomento della serata, introdotto dal presidente del CDV&M Cuneo, Paolo Silvestro, è stato “Direct Marketing ed E-mail Marketing”, trattato dal dott. Giovanni Fummo, formatore e consulente di Direct Marketing, membro del Consiglio Direttivo Nazionale AISM: tema di particolare attualità e di sicuro interesse per la platea di manager, imprenditori e professionisti di marketing, al punto che già da giorni le prenotazioni facevano prevedere il “tutto esaurito” che poi si è puntualmente verificato.

La trattazione del dott. Fummo ha preso spunto dall’evoluzione recentemente intercorsa nel contatto tra Azienda e cliente attivo o potenziale, in particolare dal passaggio dalla fase della comunicazione “da uno a tanti” tipica ad esempio del messaggio televisivo, a quella del rapporto “da uno a uno” caratteristica del Direct Marketing (comunicazione via posta cartacea o elettronica, oppure contatto telefonico); peculiare del rapporto “da uno a uno” è poi la possibilità di interazione, cioè la facoltà del destinatario del messaggio di rispondere allo stesso, manifestando interesse, intenzione di acquisto o anche rifiuto.

Perché una campagna di Direct Marketing sia efficace, conferma Fummo, è indispensabile innanzitutto che il messaggio sia fortemente personalizzato, il che si ottiene segmentando i destinatari in categorie omogenee e studiando offerte commerciali specifiche appetibili per ciascuna delle categorie stesse; altra fase fondamentale è lo studio grafico e testuale della comunicazione, che deve interessare fin da subito il destinatario e stimolare una risposta positiva.

La scelta del mezzo attraverso cui entrare in contatto con l’interlocutore merita poi un’attenzione particolare: se l’invio tramite posta tradizionale garantisce spesso maggiori percentuali di risposte positive rispetto alla comunicazione tramite e-mail, il primo sistema è però più costoso e di più complessa realizzazione; d’altra parte la normativa sulla privacy è più restrittiva per il mezzo elettronico e particolare attenzione va posta per evitare sanzioni anche pesanti.

Il tutto, infine, deve essere economicamente redditizio per cui è fondamentale gestire al meglio e tempestivamente le risposte che perverranno dai soggetti contattati, allo scopo di raggiungere l’obiettivo che può essere, ad esempio, l’acquisizione di un nuovo cliente o l’introduzione di un nuovo prodotto / servizio presso un cliente già in portafoglio.

Il tema è poi stato approfondito col dott. Fummo durante l’acceso dibattito, il rinfresco e la successiva visita ai tesori d’arte presenti nel Castello: l’attenzione dei presenti si è concentrata soprattutto sull’aspetto normativo che regolamenta queste tecniche di comunicazione e al proposito si è constatato come esista un margine di incertezza causato dalla rapida evoluzione della materia e dal conseguente sovrapporsi di leggi e sentenze anche non coerenti tra loro, cosa che sconsiglia fortemente il “fai da te”.     

Il quinto ed ultimo appuntamento di questo ciclo di Happy Marketing – cinque incontri in “granda” – avrà come argomento “La comunicazione telefonica come strumento dell’attività commerciale” che verrà illustrato dalla dott.sa Mariella Calvelli – socia AISM e professionista di punta della comunicazione interattiva.

Umberto Bisio